A estas alturas del partido, las redes sociales son un fenómeno totalmente implantado en la sociedad occidental, sus raíces en la costumbre son ya tan profundas como las que tiene la televisión o el teléfono, en términos de universalización.
Este hecho hace que las redes sociales disfruten de muchas de las ventajas de esta masividad, pero también de gran parte de sus defectos, que pasaré a detallar bajo mi humilde punto de vista dentro de unos párrafos, con ánimo de crear debate y con la esperanza de que alguien mejore mi percepción.
Si echamos la vista atrás dos o tres años, días de la proliferación y éxtasis de este tipo de medio de comunicación social, nos encontramos un mundo feliz de promesas de futuro, de amplísimas expectativas para las empresas a la hora de comunicarse directamente con sus potenciales clientes, de creación de nuevas profesiones estelares y ultra demandadas como la de Community Manager. Los augurios eran apasionantes y las empresas se lanzaron de cabeza allí donde las predicciones decían que podían atacar a sus clientes de la forma más cercana y directa. De repente una profesión que no existía se convierte en una de las más demandadas, las empresas necesitan gestores de comunidades virtuales a la orden de ya.
Rápidamente afloran cursos de formación, de los más diversos estilos, que visten a la nueva profesión de un halo imprescindible, como nexo entre el público y la empresa y viceversa, como creadores de asombrosas estrategias online, como trabajadores en 24 horas de constante conversación con el cliente.
Toda esta vorágine sin haber aún testado sobre el terreno en profundidad el asunto. Y bajo mi punto de vista sobrevalorando la figura de un Community Manager que hoy día sigue siendo una profesión de vaga definición, con poca o nula responsabilidad en las empresas, sometido a previa aprobación de todas sus publicaciones, sin apenas conversación con el cliente, sin autonomía para desarrollar estrategias de marketing online, básicamente gestionando perfiles de marca en Redes generalistas sin un rumbo concreto, sin aportar contenido interesante, sin fluidez, saturando al cliente …..y con un jefe impaciente detrás que no termina de verle color al tema.
Tan solo dos o tres años después de la explosión y muy en paralelo con lo que ocurrió a finales del siglo pasado con las .com, todas esas predicciones se han desinflado, y bastante.
Aquellos que alarmados por la necesidad de tener un profesional de futuro para llevar sus redes recién nacidas contrataron Community Managers a golpe de talonario, comienzan a plantearse su inversión, comienzan a despedirlos, comienzan a percibir que el trabajo de estos señores no es para tanto y que pueden poner a un becario de nuevo a actualizar los perfiles y quitarse un sueldo de encima, que realmente, pues no aporta mucho con los números en la mano. Y total, eso ‘es algo que puedo hacer yo’, como me espetaba hace poco un ex cliente.
¿Que ha pasado entonces?
Una de las primeras redes sociales universales, Myspace y su caída vertiginosa tras un breve periodo de éxito, no sirvió como lección en su día y ahora las redes sociales surgidas de la caída de este gigante están comenzando a padecer las enfermedades que mataron a ésta, lo único que los síntomas se han propagado más lentamente que en ese caso y lejos de matar a la criatura, de momento tan solo la enferman.
Uno de los problemas que mató Myspace fue la invasión de un espacio privado de comunicación por parte de las marcas de todo tipo y tamaño, colapsando los muros de los usuarios, que no tenían que dar permiso para serspameados. Con Facebook y otras redes sociales, la privacidad aumentó, si quieres interactuar con una marca tienes que ser tú el que pulse me gusta, acto que las marcas interpretan como permiso específico tuyo para proceder a acosarte.
Como comentaba unos párrafos más arriba, en la actualidad el ‘Social Media’ sufre de muchos de los males de la Televisión o el teléfono. Un usuario de Facebook por ejemplo, en principio da de alta su perfil para comunicarse con sus cercanos, interactúa con ellos, comparte contenidos, comenta los post … pero de un número limitado y cercano de amigos. En su muro aparecen constantes actualizaciones de los más cercanos, muchas actualizaciones de gente no tan cercana y de vez en cuando y cada vez más, mensajes de las marcas a las que han donado su ‘me gusta’ altruístamente, mensajes que aparecen en medio de posts de amigos cercanos y que interrumpen la tranquilidad de tu muro, al igual que lo hacen los anuncios en la tele en medio de tu mejor película o las llamadas de telemárketing en el teléfono a la hora de comer.
Los usuarios lo toleran, lo sufren, casi nunca se quejan, pero este tipo de intromisiones en espacios de tiempo libre no les gustan, y menos si son muy reiteradas.
Al grueso de los usuarios privados de Facebook o cualquier red generalista no les interesa que les vendan las cosas en su cara, como los comerciantes ambulantes, irrumpiendo en su espacio, con el megáfono y los precios… y las estadísticas así lo indican, sacando a la luz cifras muy pobres de conversión de acciones en redes sociales en ventas directas.
Bajo mi experiencia personal he sentido en persona esta situación. Estudié hace dos años mi curso de Community Manager, comencé a trabajar rápidamente, con ofertas muy buenas, con los clientes plenos de expectativas. Actualmente desarrollo mis labores de Community Manager en empresas de muy diversa índole, dedicadas a la alimentación, la tecnología, la música o la restauración y hostelería. Y casi todas ellas se han reunido conmigo durante el pasado año para rebajar sus partidas de presupuesto dedicadas a este menester, impacientes al comprobar que esto no es la gallina de los huevos de oro al menos a corto o medio plazo.
Trabajo con clientes de todos los tamaños, algunos con cifras de fans superiores a 10.000 y otras con pocas centenas. Cada una tiene como es lógico su casuística y sus particularidades pero en ninguna he experimentado los augurios de conversación, interactividad, intercambio de contenidos útiles … en definitiva , sensación de comunidad.
En el caso de una de las marcas más grandes con la que trabajo, la cantidad de ‘me gusta’ en los post es muy alta, pero las aportaciones en forma de comentario son muchísimo más bajas y casi siempre de los mismos, en un alto porcentaje simplemente asintiendo o dando vítores, casi nunca para criticar y utilizando muy poco el canal de comunicación que se ofrece para mostrar quejas o demandar servicios de atención al cliente. Los seguidores crecen a diario de manera geométrica a razón de 50 o 100 ‘me gusta’ diarios, pero la actividad es muy poca en cuanto a conversación. La marca utiliza el perfil para comunicar sus noticias y la gente las recibe sin más. En cuanto a las llamadas directas a consumir, los usuarios no las responden, al menos no en este canal.
Otra cosa que he percibido, las marcas grandes son grandes en el mundo de las redes porque ya son grandes fuera de ellas y las acciones publicitarias y de mercadotecnia que repercuten en ellas suelen venir de acciones en el exterior, como menciones en prensa o apariciones televisivas o directamente publicidad tradicional. Los fans suben, cuando la marca se ve fuera, no cuando lo hace dentro del entorno ‘ social media’.
Otro ejemplo personal, el de una marca especializada dedicada a la alimentación, en este caso el número de fans ni por asomo de acerca a las decenas de millar y ronda los 1000 seguidores. En un año de existencia en Facebook, tan solo he recibido una crítica y la actividad de servicio al cliente ha sido muy baja. Esto es debido a que es un producto de gran calidad, pero también es debido a que el usuario no interactúa lo suficiente.
Comencé aportando varios post al día como contenido y rápidamente comprobé que no funcionaba y cansaba a los usuarios, así que decidí reducir la frecuencia a un post al día, probé con posts de productos directamente ligados a la tienda online de la compañía y comprobé que al usuario no le interesaban mucho y no se convertían en ventas directas. Puse un día una foto de un conocido futbolista comprando el producto y las visitas se dispararon …
Mensaje recibido, la gente quiere entretenerse, ver cosas curiosas, fotos y contenido multimedia…y por supuesto quiere descuentos y ofertas. No quiere comprar en este entorno y por lo visto tampoco hablar y participar en masa.
Sirva como dato que en la mayoría de los clientes con los que trabajo no he tenido oportunidad de generar ningún tipo de acción de mercadotecnia, ni he hecho nada crucial o solventado un problema vital para las empresas, ni he conseguido contacto de importancia alguno, y apenas algunas interesantes conversaciones con usuarios. Básicamente lo mío ha sido aportar contenido regularmente, monitorizar y responder a lo poco que hay que responder, con lo que voy comprendiendo poco a poco la afirmación de aquel ex cliente que decía, ‘esto lo puedo hacer yo’.
Todavía tienen que cambiar mucho las cosas, en las empresas y en los potenciales clientes para que aquellos que trabajamos en esto nos acerquemos a la imagen platónica que muestra los cursos de Community Manager cuando te matriculas. Entonces, y tras esta extensa autoconfesión, ¿Es realmente el ‘Social Media’ como yo lo percibo? o es que lo estoy haciendo mal.